Le 2 janvier 2023, 47 personnes ont répondu à notre étude de marché disponible sur notre blog!

Un énorme merci d’avoir pris le temps de répondre aux questions. N’hésitez pas à continuer d’y répondre si vous voulez partager vos pratiques en terme d’achat de vêtements enfants et nous faire part de commentaires, souhait d’évolution en terme de mode enfant.

 

Qui étiez – vous ?

Près de 80% des personnes qui ont répondu, ont entre 25 et 45 ans et plus de 80% sont des femmes.

Près de 50% des répondants habitent dans un milieu très urbanisé (métropole), sinon 25/25 en ville et en campagne.

70% des répondants sont CSP + (cadre, cadre supérieur). Les catégories socio professionnelles sont étendues, avec par exemple, des artisans, des mamans au foyer (vivement que ce soit reconnu comme un travail 😉), des employés, des professions libérales…

La grande majorité des répondants ont des enfants qui ont entre 0 et 6 ans. Ce sont donc des jeunes parents qui ont répondu ! Certains achètent également pour d’autres enfants de leur entourage et petits enfants. Les choix de vêtements pour les grands enfants – + de 8 ans – sont moins représentés mais j’ai eu des commentaires très sympas qui me permettent d’appréhender ces futurs ados.

Pratiquement tous les répondants achètent des vêtements neufs, sauf 2 répondants pour qui, l’achat de vêtements d’occasion, est une pratique exclusive.

La répartition entre le neuf et l’occasion est déclinée ainsi:

• 1/3 n’achètent pas de vêtements d’occasion
• 1/3 des personnes achètent un peu de vêtements d’occasion
• 1/3 achètent principalement ou exclusivement des vêtements d’occasion.

Plus de 70% des répondants achètent des vêtements très régulièrement :

• 1 fois par mois pour + de 20% de personnes interrogées
• 1 fois tous les 2 mois pour + de 20% des personnes interrogées
• 1 fois tous les 3 mois pour + de 30% des personnes interrogées.

Les vêtements neufs sont principalement achetés en boutique – à 80% – , via les sites internet des marques – à 57%.

+ de 70% des personnes sont fidèles aux marques qu’ils connaissent !

Les markets place et les réseaux sociaux ne sont pas beaucoup utilisées pour acheter un vêtement mais sont utilisés pour rechercher un vêtement, connaître la communication des marques.

Les moteurs de recherche sont aussi fortement sollicités pour rechercher des vêtements enfant.

Les vêtements d’occasion sont trouvés sur les sites de seconde main, à travers des brocantes, ou grâce des échanges entre voisins.

Ce sont les ‘basiques’ (tee shirt, legging, jean, sweat) qui occupent pour 2/3 des répondants les 2/3 des étagères des placards des enfants voire 100% du placard.

1/3 des répondants achètent plus de vêtements ‘classiques’ (chemise, pull, pantalon, robe) que de ‘basiques’.

Pour 70% des répondants, les achats sont principalement effectués en période de soldes, auprès des enseignes comme DPAM, TAO, Sergent Major, Okaidi, Petit Bateau, Cyrilus, et Jacadi.

Les montants dépensés sont en moyenne :

• Pour une robe, entre 15 et 50€
• Pour un chemisier ou une chemise garçon, entre 15 et 35€
• Pour une jupe, entre 15 et 35€

Les prix démarrent à partir de 15€ dans l’enquête, il ne s’agit pas d’un prix minimum – Ici sont indiqués des fourchettes maximales pour les répondants, en sachant que ces fourchettes sont en lien avec des prix soldés puisque 70% des répondants achètent en solde.

Evidemment, j’ai été sensible à ces réponses car ma marque se préoccupe beaucoup de ces questions d’écologie et d’éthique.

20%  des répondants choisissent d’acheter un vêtement parce qu’il est confectionné à proximité de la France. La distance maximale n’a pas été indiquée dans le formulaire, alors la notion de proximité du lieu de fabrication peut s’étendre à l’Europe, mais très peu de marques produisent en Europe. Alors nous étendons le ‘ proche’ au proche import, par exemple, Petit Bateau confectionne ces vêtements dans les pays du Maghreb et communique avec des ‘Merci pour la planète’. Je n’ai pas analysé le bilan carbone d’un vêtement fabriqué en Europe vs un vêtement fabriqué en Proche Import, je me le note!

Pour 80% des répondants, même si beaucoup nous ont indiqué que ce critère de proximité était important, la proximité de la confection n’est pas déterminante. La délocalisation et donc son impact écologique est donc acceptée, je suppose, notamment pour des raisons économiques: la fourchette d’achat (prix en soldes) ne permet pas de payer des vêtements fabriqués en Europe avec des critères environnementaux sélectifs (règlementation Reach par exemple).

42% des répondants pensent que les vêtements achetés sont conçus par des employés bénéficiant de critères de rémunération et des conditions de travail correctes et règlementées. La majorité des marques enfant usitées étant produit en Chine, il est difficile de vérifier cette information. Les marques communiquent sur les conditions de travail des salariés chinois et réalisent des audits. Mais d’autres enquêtes indépendantes démontrent que ces audits ne peuvent pas prouver réellement des ‘bonnes’ conditions de travail. Cette question était délicate.

Pour autant, il est intéressant de constater que 60% des répondants sont ‘résignés’ (?). Ils achètent des vêtements sans penser que les employés ont de bonnes conditions de travail ou un salaire cohérent avec leur niveau de vie. Ils n’en font pas un critère déterminant dans leur choix d’achat. Sur ces questions, j’ai d’ailleurs écrit un article sur le blog 

55% des répondants préfèrent acheter des matières naturelles, non dérivés du pétrole. Je n’ai pas posé la question de l’importance des labels dans le choix d’un vêtement. Vous retrouverez dans ce blog un ensemble d’articles sur l’importance des labels comme Oeko tex, BCI, GOTS. Je posais cette question car les vêtements en matière synthétique causent des problèmes écologiques, notamment lors du lavage (particules de platsiques polluant les océans) et en fin de vie (recyclage très difficile, finissant dans des décharges à ciel ouvert et polluant les nappes phréatiques).

L’orientation vers des matières naturelles n’est donc pas un critère si important, je suppose, toujours à cause du prix. Ces matières coûtent plus chers aux marques alors même qu’elles sont plus durables et recyclables. Cette réponse est contradictoire car 76% des répondants faisaient de la durabilité un critère déterminant.

Un autre critère qui n’a pas été cité dans l’enquête est le lieu de fabrication des tissus. Un tissu en coton tissé en Europe va polluer beaucoup moins qu’un tissu fabriqué au Bangladesh. Très peu de marques communiquent sur la provenance de leur tissus, sauf les marques éco responsables.

A chaud, je dirais que, si pour beaucoup, l’éthique et l’écologique dans la mode, c’est bien, quand on passe en caisse, c’est cher!

De plus, les marques nous faisant consommer des vêtements avec des démarques pratiquement toute l’année, la notion du prix ‘normal’ d’un vêtement est devenu son prix soldé.

De ce modèle économique peu vertueux, mettant sur le marché des vêtements polluants et rémunérant mal les employés avec une recherche de petits prix constante, difficile pour les marques qui s’opposent à ce modèle de proposer des prix attractifs tout en travaillant des coupes ajustées et des modèles créatifs, surtout pour la mode enfant.

C’est donc bien un modèle économique à repenser car l’enjeu climatique est primordiale. Faire porter cette dette à nos enfants, c’est terrifiant. Et pour autant, l’idée n’est pas de faire des vêtements écoresponsables des vêtements trop chers.

La première bonne initiative, en tant que consom’acteur, est, selon moi, de consommer mieux et moins. Payer plus cher un vêtement en ayant des garanties sur sa fabrication, en le conservant minimum 2 ans pour un vêtement enfant, est déjà une première réponse, non?

A méditer!

Une infographie de l’ADEME sur l’impact environnement de la mode

Comment reconnaître du greenwashing? l’avis de The GOODS GOOD